这是世界上唯一以“北京”命名的鸟类，飞越中轴线，与恭王府福兽产生奇遇的故事，在短短两周时间，突破了千万用户访问。 

　　2022年12月29日至2023年1月14日，新京报、恭王府博物馆联合腾讯新文创研究院、腾讯新闻，共同发起“恭祝中国年、燕来送万福”抽红包封面活动。 

　　截至2023年1月16日，活动H5的UV突破410万，PV突破1000万。 

　　新京报社党委书记、社长刘军胜表示，此次活动是新京报“立足融媒体传播优势，依托科技、文创领域的丰富资源，为‘科技+文化’赋能，参与创作和推出的优秀数字文化创意案例，是一项挖掘、关注和报道传统文化的数字化创新之举。” 

　　恭王府博物馆馆长、党委书记冯乃恩表示，作为国家一级博物馆和国家5A级旅游景区，恭王府的建筑、历史和文化吸引着国内外众多观众前来“打卡”，以康熙御笔福字“天下第一福”为核心的各类文创产品更是深受大家的喜爱。在新年到来之际，与新京报社、腾讯一同策划和开发的“京燕送福”，让北京雨燕与恭王府内富有吉祥寓意的福兽相遇，向人民群众传递美好祝福。这次活动是“文化+科技+传播”联手发力的成功案例，也是恭博满足人民对美好生活的向往，将中华优秀传统文化进行创造性转化、创新性发展的一次有益尝试。  

　　“北京中轴线是中华文明秩序和美学观念基础上都城核心建筑群的杰出范例。恭王府作为古典中国皇家园林的代表之一，其‘福文化’源远流长。”腾讯新文创研究院执行院长、腾讯集团市场与公关部副总经理岳淼表示，腾讯一直希望借助数字科技的力量，创新传统文化的多元化表达，成为中华文化的守护者、传承者与创新者。此次活动将北京雨燕、恭王府福兽、北京中轴线进行有机结合，嵌入微信红包封面这一年轻人喜爱的互动载体，以社交传播助力传统文化传承。 

　　人们使用微信红包封面发红包，已经成为一种常态，但如何把红包封面与传统文化传播、生物多样性提升这两个话题相结合,依托红包封面的社交传播之“势”，将后两者的文化内涵充分展示，是一件十分具有挑战的事情。 

　　一、灵动雨燕，带读者领略北京中轴线文化地标 

　　北京雨燕是全世界唯一以北京命名的野生候鸟。每年4月，北京雨燕从非洲南部抵达北京筑巢繁殖，7月底到8月初再返回非洲南部越冬。  

　　雨燕伴古建，已经成为北京一张独特的文化名片。北京古建为雨燕栖息繁衍提供了绝佳场所，无论是正阳门，还是颐和园，几百年来，北京雨燕的身影，从未缺席。 

　　以北京雨燕视角带领读者飞越、打卡中轴线文化地标，既能让用户领略古建魅力，也能从另一个视角体验北京与雨燕的和谐关系。 

　　那么如何将雨燕的灵动身姿展现于古建之上呢？ 

　　据腾讯相关团队介绍，他们使用Animate软件制作动效，逼真模拟雨燕灵动的飞行姿态，结合场景体验真实，用户长按，雨燕飞行，所到之处展示配图场景动效，给予用户身临其境的场景体验，体验流程生动有趣。 

　　雨燕身形灵动地飞越中轴线，并不是单纯“炫技”，在雨燕提供的视觉牵引下，古建上的文化地标打卡点是这个创意的关键，“打卡”这些地点，用户有可能收获以下三个惊喜：福兽红包封面、精美的福兽海报、北京雨燕的相关科普知识。 

　　其中，北京雨燕的科普内容包含视频、文字、摄影图片、音频等形式，这些都来自新京报关于雨燕的相关报道。 

　　作为十年来北京生物多样性提升的重要物种，北京雨燕从3000多只上升到近万只，与北京水体面积增加、科研投入、环保行动开展、人们观念提高等都具有密切关系。  

　　科普内容的加入不仅提升了产品文化属性，还立体式地展现了近年来北京在保护北京雨燕上的努力和成果，让用户感受雨燕与古建和谐共生的理念。 

　　  

　　二、恭王府福兽红包封面，让福兽“活起来” 

　　传统文化不能被时间的尘埃淹没，更不应在当代新媒体传播中失去声量。 

　　微信红包封面具有裂变式传播特点，“新春赠红包”又是民俗文化重要组成部分，两者结合，“送福”寓意与恭王府“福兽”文化相得益彰。 

　　雨燕沿中轴线一路向北，最终落脚在“万福之园”的恭王府。雨燕翩然掠过宫门，与镇宅的喜狮嬉闹，在府邸中与神鹿一路畅游，在渡鹤桥上伴寿鹤而飞，在蝠厅与万千蝙蝠共舞。 

　　用户在完成飞行打卡后即有机会获得“康熙御笔福字”和4款“恭王府福兽”微信红包封面。既有“雨燕迎春，福兽送福”的特殊寓意，又将福兽文化成功与新春主题相结合，营造喜庆的氛围。 

　　    

　　这也是康熙御笔书写的“天下第一福”首次出现在微信红包封面。 

　　   

　　著名的“天下第一福”，是恭王府标志性的文化符号。本次活动设计了如意蝠、长寿鹤、好运鹿、镇宅狮四款福兽红包，将“福”文化具象化，四个福兽设计，喜萌又有福，切合岁末迎春纳福的心理期待。 

　　“天下第一福”和福兽的融入，是对传统“福”文化与新媒体传播融合的一次成功尝试。 

　　三、媒体、IP、数字技术：三方合作助力文化传播 

　　在当下的内容生态中，单打独斗已经很难满足内容生产创作的需要，跨行业、跨领域的融合也是发力的重要方向。 

　　就此次活动而言，新京报、恭王府博物馆、腾讯三方强强联手，合作打造了“京燕送福”创意传播产品。“新京报负责本次活动的创意策划和运营传播，恭王府博物馆对画风和福兽形象进行把关，腾讯新文创研究院负责本次H5创意执行。”新京报此次活动的负责人李凡宗介绍，“三方发挥各自优势，才能真正意义上实现共创”。 

　　那么，媒体、文化单位、数字技术是如何开展合作，共同助力文化传播的呢？ 

　　国潮正当时，为了使传统文化在新时代获得蓬勃生命力，对传统文化进行IP化开发成为热门。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中也引入了IP概念，提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。“京燕送福”活动用恭王府的文化IP“天下第一福”“福兽”，制作成数字文创，就是一次成功的IP化开发实践。  

　　而进行文化报道，于媒体而言，既是任务，也是使命。“让文化元素活起来，必然要与当下生活发生联系，以新的文化流行形式和内容形态来呈现，最好能够介入普通人的日常生活。”李凡宗认为。 

　　除了传统文化的创意表达外，“文化+科技”也为文化传播、文化报道提供了新思路。   

　　媒体对于数字技术的应用愈加广泛且成熟，而结合技术团队打造开发文化IP,则需要三方对于产品和活动具有共同认知和价值取向。   

　　在三方达成共识基础上的，腾讯团队的技术实现，紧紧围绕“互动”的理念展开，牢牢抓住用户，设计了“特定场景赋予点击提示动效，用户点击就会弹出雨燕鸟类保护介绍、动效海报、红包封面”的特殊玩法，既宣传了雨燕知识，又结合了新春主题，营造喜庆的氛围。  　  

　　这一合作也显示出，当下媒体融合转型中，媒体运用自己的传播理念优势，助力挖掘更多文化IP走入人们视野的广阔前景，文化机构与媒体的结合，能够拓展文化元素的社会影响，科技平台的参与，有助于弥补两者的技术短板。 

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